HI TECH HI TOUCH

Page 7

Radio membutuhkan 38 tahun untuk menarik 50 juta pendengan, televisi membutuhkan 13 tahun untuk mendapatkan 50 juta pemirsa tetapi internet hanya butuh 4 tahun untuk mendapatkan 50 juta pemakai.

8

Perubahan hidup karena pengaruh internet:

1.       Mempermudah akses informasi

2.       Menyatukan pekerjaan, rumah dan waktu luang

3.       Memungkinkan memesan barand dan jasa dimana saja dan kapan saja

4.       Menyamarkan rintangan, batasan dan zona waktu antara produsen dan konsumen yang secara aktif turut campur dalam proses desain suatu produk

5.       Mengubah cara bersaing

6.       Mengubah value chain

7.       Membentuk segmen baru

8.       Menciptakan bisnis berbasis pengetahuan.

27

Brand saat ini diperlakukan sebagai aset strategis oleh perusahaan, dan penilaian merek merupakan suatu bisnis yang berkembang dengan cepat.

28

Teknologi telah menjadi suatu komoditas yang mempercepat situasi untuk dapat meniru produk pesaing, jasa, dan sistem.

29.

Merek secara harfiah merupakan satu-satunya faktor yang dapat memberi stabilitas bagi perusahaan dan konsumen, bahkan kini telah terbentuk suatu kesadaran bahwa merek tidak lagi memerlukan suatu daur hidup, merek dapat bertahan secara tak terbatas dan menjadikannya sebagai suatu daya tarik yang sangat besar.

Merek yang kuat memberikan kepercayaan serta pengembalian yang tinggi kepada konsumen.

Dalam pasar teknologi konsumen tidak akan membeli suatu peralatan dari perusahaan yang tidak memiliki sejarah merk dan citra yang bagus dan telah teruji kualitasnya.

Memiliki produk berkualitas tinggi merupakan sesuatu yang sangat baik, namun mereklah yang dapat membuat perusahaan berhasil.

32

Hal yang belum berubah di dunia pemberian merek

1.       Konsumen lebih memilih merek

a.       Pilihan yang jelas

b.       Mengurangi kebingungan

c.       Keamanan yang lebih besar

d.       Dimensi emosional

e.       Sesuatu yang dapat dipercaya

2.       Segala sesuatu dapat diberi merek

3.       Dasar pembentukan merek tetap sama

4.       Merek mencegah perangkap komoditas dan menawarkan perbedaan (nike hpp $2 dijual > $100)

5.       Positioning menentukan keberhasilan merek

6.       Emosi merupakan kunci pokok

7.       Pengalaman merk adalah kritis

8.       Pemberian merek memimpin arah – pemberian merek adalah untuk mempengaruhi merek perusahaan, dengan datangnya teknik-teknik penilaian merek.

9.       Pengelolaan merek merupakan sesuatu yang penting

39

Hal yang telah berubah dalam dunia pemberian merek

1.       Keberhasilan merek dapat terjadi secara cepat

2.       Rantai nilai merek kadang kala diperpendek

3.       Segmentasi adalah sesuatu yang sedikit berbeda

4.       Penyesuaian selera konsumen secara massal adalah realita merek

5.       Sifat pengalaman konsumen telah berubah

6.       Peran iklan, promosi dan hubungan masyarakat telah berubah

7.       Ukuran sudah tidak penting lagi

8.       Loyalitas merek lebih sulit diraih dan dipelihara

9.       Merek memiliki nilai keuangan

43

DASAR-DASAR PEMBERIAN MEREK

Mengapa merek penting bagi konsumen?

1.       Pilihan

2.       Alat untuk mempermudah keputusan

3.       Jaminan berkualitas

4.       Pencegahan risiko

5.       Ekspresi

47

Stephen king mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat di dalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk dapat ditiru, merek adalah unik. Produk dapat kadaluarsa dengan cepat, suatu produk yang berhasil, yang dikelola dengan benar dapat abadi.

50

Identitas perusahaan, identitas merek dan citra merek

Identitas perusahaan melakukan perubahan penglihatan visual dalam bentuk perubahan logo, desain dan jaminan. Perubahan tersebut tidak lantas langsung dapat merubah persepsi konsumen, hal terbaiknya adalah meyakinkan konsumen bahwa perusahaan memperhatikan bagaimana penampilan perusahaan.

51

Identitas merek adalah jumlah rencana yang dibuat oleh suatu perusahaan kepada konsumen – janji yang telah dibuatnya.

Yang biasanya teridiri dari fitur dan atribut, keuntungan, penampilan, kualitas, jasa pendukung serta nilai yang dihasilkan oleh merek.

Merek dapat dipandang sebagai suatu produk, ciri-ciri, kumpulan nilai dan posisi yang didudukinya dalam benak manusia.

Identitas merek adalah semua yang diinginkan perusahaan.

Citra merek merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut.

56

Dalam industri teknologi, nama merek perusahaan memberikan kekuatan pada produk.

57

Hasil dari pemberian merek adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali. Pengalaman pelanggan adalah suatu value. Fungsi merek sendiri adalah untuk menambah kepercayaan yang menjadikannya sebagai pembeda dan menghasilkan penjualan.

58

Presiden delta dental, robert hunter mengatakan bahwa dedikasi pegawa terhadap keunggulan merupakan “keunggulan persaingan yang sangat besar”.

68

Pengambilan keputusan suatu produk teknologi

1.       Memiliki sifat yang lebih kompleks, umumnya memiliki harga mahal

2.       Latar belakang para pembeli

3.       Siklus hidup produk teknologi lebih singkat

4.       Ketakutan pembeli dipengaruhi efek psikologis atau manfaat.

70

Perangkap teknologi yang berkaitan terhadap merek

1.       Perangkap fitur (seberapa besar anggaran untuk promosi bagi pengembangan citra merek)

2.       Perangkap distribusi

3.       Perangkap kualitas

72

Akio morita dari SONY – saya selalu yakin bahwa nama perusahaan adalah daya hidup perusahaan. Hal itu membawa serta tanggung jawab dan jaminan kualitas produk tersebut”.

75

Rangkaian pandangan yang salah dalam produk teknologi

1.       Perangkap harga/ komoditi

2.       Harga VS Nilai

Perusahaan dapat menambah value pada produk mereka melalui berbagai cara: Sajian teknologi, jaminan, layanan prajual dan manfaat lainnya.

3.       Citra merek sebagai penunjang nilai

77

Membentuk merek teknologi yang kuat, dengan mempertimbangkan merek tersebut sebagai kumpulan nilai, seseorang, simbol, produk, posisi  dan budaya.

Merek sebagai kumpulan nilai. Strategic planning institute of cambridge massachusetts bahwa perusahaan yang memiliki kualitas dan pelayanan yang tinggi:

1.       Memberikan harga rata-rata 8% lebih tinggi

2.       Berkembang dua kali lebih cepat

3.       Mengalami peningkatan pangsa pasar tahunan 6%, sementara kerugian 2%

4.       Menerima rata-rata pemasukan sebesar 12%

Merek sebagai seseorang

1.       Merebut hati dan pikiran konsumen

2.       Menggunakan model yin dan yang

3.       Menciptakan kepercayaan dan perbedaan

4.       Mengubah faktor rasional menjadi faktor emosional, atribut ini yang biasa dianggap berhasil (kecepatan, kehandalan, efisiensi, keefektifan, kebersihan, fleksibilitas, mutu, kehalusan, ketahanan, ketangguhan dan ketelitian.

5.       Penentuan nada dan sikap iklan

Merek sebagai lambang – lebih dari sekadar logo/ cap dagang semata

Merek sebagai sebuah produk – mutu yang rendah selalu berdampak pada penjualan, pemulihan pelayanan tidak akan berhasil tanpa mutu

Merek sebagai suatu posisi – proses positioning tergantung pada unsur persepsi pembeli, mengelola persepsi adalah dasar pengelolaan merek yang baik

Merek sebagai suatu budaya – merek adalah sumber kebanggaan, sumber rasa ikut memilikinya setiap hari pada saat bekerja.

Bagi merek teknologi tinggi berarti bahwa perhatian lebih harus pada penyampaian janji merek seperti garansi, kualitas jasa, layanan setelah penjualan atau kombinasi elemen yang dapat mempengaruhi pengalaman konsumen

Perluasan merek – hal ini berarti profit, membuat kelebaran produk dalam suatu brand yang sama.

108

Positioning pada tingkat paling dasar meliputi pembentukan opini atau kesan yang baik dalam pikiran manusia karena jika kita memiliki reputasi atau kesan yang baik, lebih menonjol dibandingkan dengan brand lain.

Pandangan pelanggan menyatakan bahwa persepsi adalah realita

Untuk memperbaiki positioning tersebut biasanya perusahaan berusaha meralat keadaan dengan memperbaiki

109

Masalah Positioning bagi merek teknologi

Pelanggan tidak membeli produk teknologi secara tiba-tiba, mereka harus terlebih dahulu diyakinkan mengenai kinerja dan kelebihan merek itu sendiri. Kepercayaan merupakan unsur penting dalam pembelian teknologi.

110

Strategi positioning yang efektif bagi perusahaan teknologi adalah sebagai berikut:

1.       Pemecahan masalah (solusi)

Fujitsu “Kami memberikan solusi internet yang tidak tertandingi, dari infrastruktur sampai perdagangan elektronik. Solusi teknologi informasi kami, dari sever global sampai aplikasi perangkat lunak menggunakan kelebihan ekonomi internet yang baru”.

EDS “kami membantu memecahkan sesuatu yang tidak terpecahkan. Secara konsisten dari negara ke negara. Dengan fleksibilitas, keandalan dan keamanan.”

2.       Kemudahan dan kenyamanan

Concert “menyediakan pemecahan masalah yang lebih mudah bagi komunikasi global yang kompleks”

NTT Communications “membuat bisnis anda di asia lebih mudah dengan bantuan NTT Communications”

Cisco “melalui cisco content networking, aplikasi bisnis internet dapat dikembangkan dengan lebih mudah dan cepat”

3.       Fitur dan manfaat

Suatu fitur tidak berguna sampai manfaatnya dijelaskan

Canon “dalam dunia yang penuh kata digital, teknologi dan multimedia, canon akan membuat segala sesuatunya terang mudah dan menyenangkan”

4.       Pendekatan emosi

Twinhead “mudah dimengerti oleh pemakai”

5.       Pendekatan aspirasi

Pencapaian kewibawaan, sukses, status, kemewahan dan kecendrungan untuk mendapatkan pujian merupakan tema yang dapat digunakan untuk mendapatkan hati pelanggan.

HP “Mimpi dapat diwujudkan”

6.       Kepribadian

Mencari selebriti yang pas untuk digunakan sebagai brand ambassador, terutama untuk digunakan dalam keseharian mereka demi menciptakan brand image yang sesuai dengan keinginan perusahaan.

Selebriti tersebut dapat menjadi iklan berjalan untuk perusahaan

7.       Menjadi nomor satu

Menjadi yang teratas memberikan kesempatan untuk mendapatkan jaringan pemakai yang besar.

Dalam suatu penelitian menunjukan bahwa sekali orang menghabiskan waktu untuk mempelajari bagaimana menggunakan produk perangkat lunak tertentu, mereka akan enggan untuk pindah ke merek lain.

“65 dari 100 perusahaan fortune 500 menggunakan oracle untuk e business”

“telepon dari belahan bumi manapun, dan delapan dari sepuluh kesempatan anda akan terhubung berkat perangkat lunak informix”

8.       Inovasi

Apple “kami memiliki banyak inovasi, sedangkan industri komputer lain berada dalam keadaan koma-dengan otak yang dimatikan”

9.       Nilai tambah

Membuat nilai tambah dalam hubungan dengan pelanggan.

Merupakan bagian yang sangat penting dari positioning mix

Acer “teknologi baru yang dinikmati semua orang, dimana saja”

122

PENGGABUNGAN STRATEGI

Rolex selain melakukan pendekatan aspirasi masih menekankan kepercayaan dan ketelitian

Tag Heuer menggambarkan kekuatan rasional dan teknologi

Honda “ The power of Dream”

MENULIS PERNYATAAN POSITIONING

Pernyataan postioning terdiri dari beberapa hal dan maksimal 3 kalimat, terdiri dari:

1.       Nama merek

2.       Kumpulan pesaing (pesaing utama)

3.       Sasaran pelanggan

4.       Keunggulan bersaing strategis dari sebuah merk

5.       Manfaat dari sebuah merek yang akan diperoleh pelanggan

6.       Karakteristik merek

Berikut merupakan format yang telah berhasil digunakan, didalamnya berisi mengenai kata-kata yang digunakan oleh pelanggan.

Merek X

Lebih baik dari

(pada bagian ini ditulis keterangan mengenai pesaing)

Untuk

(pada bagian ini ditulis keterangan mengenai sasaran pelanggan)

Karena X

(pada bagian ini keunggulan bersaing strategis)

Dengan hasil yang

(pada bagian ini ditulis manfaat yang diperoleh pelanggan)

139

Pelanggan tidak hanya didengarkan, tetapi juga diberi semua yang diinginkan

140

Teknologi membuat hasil akhir berupa one to one marketing

Setiap pelanggan berbeda dan harus diperlakukan sesuai, one to one marketing adalah sesuatu hal yang sulit untuk dipahami

146

Pengalamanlah yang akan membentuk suatu merek, dan mereklah yang akan membuat suatu pengalaman

157

Cara mempertahankan pelanggan dalam suatu situs:

1.       Hindari terlalu banyak menggunakan warna, gambar atau animasi pada home page, karena diperlukan waktu yang lama untuk dapat mengakses situs tersebut

2.       Orang-orang frustasi jika memerlukan waktu lama untuk membuka gambar atau pindah ke halaman berikutnya

Penelitian menunjukan bahwa tingkat kesabaran pemakai internet untuk suatu tujuan tertentu adalah 20 detik

3.       Memastikan isi situs relevan

4.       Hindari penggunaan tombol menyesatkan dan petunjuk membingungkan

5.       Gunakan kata yang singkat dan padat “lihat dan beli”

6.       Alat pencari yang tidak dikembangkan dengan tepat

7.       Terdapat fitur feed back

165

WEB

Anda takut karena tidak memahaminya

Anda menginginkannya karena memberikan masa depan dan harapan

Anda menolaknya karena akan mengubah hidup anda

Anda tiba-tiba menyadari bahwa anda sangat bergantung padanya

Hal ini akan tetap bertahan dan anda tidak dapat melarikan diri darinya

173

Online branding – pengalaman pelanggan menjadi lebih penting

Traditional branding – aspek fisik produk membentuk sebagian besar pengalaman, sementara nilai emosional yang sangat tinggi (pengalaman menyentuh dan merasakan).

174

Yang menjadi perhatian dari pengunjung adalah mendapatkan kepuasan dari kunjungannya

Apa yang anda lihat adalah yang anda peroleh, internet merupakan suatu dasar untuk menyiarkan ketidakpuasan sebagai pelanggan

184

Mengembangkan dan menyatukan kecepatan, kesederhanaan, gaya dan substansi merek dalam suatu web untuk dapat dikunjungi selama 7 x 24 secara terencana.

Situs web yang terencana akan memberikan pengalaman menakjubkan terhadap merek pada saat pra dan purna jual.

Kerangka kerja permerekan dalam internet

1.       Konsisten dengan merek dunia nyata dan kepribadian anda

2.       Membuat sesuatu menjadi mudah

3.       Pikirkan iklan anda dengan benar

4.       Meningkatkan pengalaman merek dengan interaktif

5.       Menggunakan referral system

6.       Pastikan aliasi strategis dan jaringan menawarkan merek yang sesuai

7.       Pastikan merek anda mudah ditemukan

8.       Banguan kepercayaan dan berikan janji merek anda

9.       Kembangkan kecepatan, kesederhanaan, gaya dan substansi merek

10.   Menyediakan informasi merek yang akurat dan relevan

11.   Carilah kategori pemosisian merek yang unik

12.   Seimbangkan kecanggihan dan kesederhanaan merek

13.   Perbarui situs dan segarkan kembali merek anda

14.   Menyediakan hiburan merek

15.   Buatlah merek yang spesifik

16.   Variasikan isi sehingga sesuai untuk pengguna yang berbeda

17.   Kelolalah loyalitas merek

18.   Gunakan internet sebagai perluasan merek

STUDI KASUS

Amazon.com – memperluas merek melalui aliasi strategis

Jaguar – personalitas, brand experience yang baik

Virgin – kepribadian, gaya dan santai

Harley – fokus pada komunitas, pengalaman terhadap merek

210

Jasa dalam bisnis teknologi

1.       Jasa konsulatasi

2.       Integrasi dan pengembangan

3.       Jasa outsourcing manajemen teknologi informasi

4.       Jasa manajemen proses bisnis

5.       Jasa pendidikan dan pelatihan

218

Mengelola hubungan dengan konsumen

Kegiatan pengembangan hubungan dengan konsumen merupakan campuran kegiatan promosi, dengan cara tatap muka antara lain:

·         Konfrensi konsumen

·         Eksibisi teknologi

·         Seminar

·         Pertemuan makan pagi pimpinan puncak

·         Forum kepemimpinan

·         Kunjungan ke pusat keahlian

·         Pameran perdagangan

Mengelola kualitas jasa

Kualitas jasa tidak saja memberikan perbedaan, namun juga harga untuk memasuki suatu pasar. Berikut ini peringkat kepentingan untuk suatu kualitas jasa:

1.       Kehandalan

2.       Kualitas solusi (memnuhi kebutuhan dan menciptakan nilai bisnis

3.       Responsif

4.       Kepastian

5.       Kerjasama (hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan

6.       Empati (terhadap masalah, tenggat waktu dan kesulitan yang dihadapi

7.       Nilai uang (bukan hanya biaya, namun nilai yang diperoleh dalam bentuk kualitas dan kehandalan)

8.       Presentasi (mengenai material dan komunikasi)

229

Pencapaian Manusia

Jika anda ingin melihat sesuatu,

lakukan, beri tahu seseorang.

Bila hal itu tidak dilakukan.

Buatlah diketahui.

Bayangkan yang tidak mungkin dilakukan didepan Dunia

Lalu, anggaplah hal itu terjadi.

232

Kecil itu indah, namun besar lebih baik

Ketika kecil menjadi elemen yang dibutuhkan dari kecepatan dan fleksibilitas, kehausan bagi massa konsumen.

Merger, Akuisisi dan Aliansi (MAA)

245

Metodologi Penilaian Merek

Berdasarkan Kegunaan Ekonomis, merupakan pendekatan yang paling populer dalam menilai merek. Hal ini mempertimbangkan kembalinya modal pemilik sebagai akibat dari kepemilikan merek yaitu kontribusi bersih merek terhadap bisnis, baik sekarang maupun di masa depan.

Penilaian ini mengambil informasi internal yang didukung riset pasar. Penilaian ini tidak mempertimbangkan nilai merek yang sedang digunakan oleh pemilik yang berbeda atau nilai “harapan” apa pun yang didasarkan pada penggunaan merek yang baru, sehingga lazim penilaian ini menjadi lebih lazim didasarkan pada nilai pendapatan merek masa depan yang sudah dikurangi oleh beban yang terjadi. Penilaian ini terdiri dari empat elemen yaitu:

1.       Analisis Finansial – mengidentifikasi penghasilan bisnis yang bermerek

2.       Analisis merek – menentukan proporsi pendapatan bisnis yang dihasilkan oleh merek

3.       Analisis Risiko merek – menilai keamanan merek yang diwaralabakan ke konsumen

4.       Analisis legal – membangun merek yang merupakan bagian “kepemilikan perusahaan”

Penilaian merek tersebut dapat diaplikasikan pada berbagai isu, berikut ini:

1.       Merger, Akuisisi dan Aliansi

2.       Hubungan Investor Eksternal

3.       Komunikasi internal

4.       Alokasi anggaran pemasaran

5.       Manajemen pemasaran internal

6.       Laporan neraca

7.       Lisensi dan waralaba

8.       Peminjaman sekuritas

9.       Dukungan litigasi

10.   Investigasi terhadap perdagangan yang jujur

11.   Perencanaan pajak

12.   Penilaian pengembangan pasar dan produk baru

249

Model penilaian merek terdiri dari tiga studi:

1.       Analisis Kompetitif

Melakukan studi kompetitif untuk setiap segmen pasar.

2.       Riset Konsumen

BVA (Brand Value Added), mengukur kontribusi merek terhadap pendapatan.

Data penawaran dianalisis untuk mendapatkan dorongan permintaan. Yang ditentukannya antara lain atribut kepentingan relatif Merek, harga, kelembaman, jangkauan dan jasa.

3.       Prediksi Finansial

Prediksi lima tahun kedepan disegmentasikan berdasarkan kategori produk dalam segmen konsumen.

Output setiap studi menghasilkan informasi yang sangat berguna, kombinasi output yang memiliki implikasi strategis yang sangat penting.

Segmen pasar dibandingkan dengan beberapa kriteria berikut:

a.       Prediksi pertumbuhan pendapatan

b.       Kontribusi merek terhadap pendapatan

c.       Posisi kompetitif

Dengan perubahan yang cepat dalam kategori produk yang penting, tipe analisis ini merupakan input untuk strategi pemasaran berikut:

a.       Arsitektur merek

Memungkinkan manajemen untuk menentukan kontribusi merek dalam pasar solusi, internet dan mobile. Perbandingan dalam value added oleh merek dibuat antara segmen pasar dan merek pesaing.

b.       Komunikasi eksternal

Pentingnya pendorong permintaan memberikan input bagi komunikasi pasar. Hal yang perlu diperhatikan adalah perbedaan menilai merek antara perusahaan dan konsumen

c.       Komunikasi internal

Membantu tim untuk mengkomunikasikan merek dalam organisasi perusahaan

d.       Penelusuran kinerja

Mengetahui kinerja merek

e.       Permerekan kerja sama

Pengetahuan diperoleh dari penilaian dan studi yang dilakukan pada pasar dan merek lain yang digunakan untuk menilai dampak dari keputusan permerekan dalam pasar internasional.

252

Untuk dapat bertahan dalam dunia teknologi yang dingin dan terpisah, perusahaan harus mendekati konsumen dan memberikan pengalaman yang lebih hangat dan bersahabat.

Dengan entitas merek yang kuat dan citra yang diperoleh perusahaan dapat meraih keabadian dalam melewati gelombang perubahan teknologi.

TEMPORAL, PAUL AND LEE, KC. 2002.HI TECH HI TOUCH BRANDING: CREATING BRAND POWER IN THE AGE OF TECHNOLOGY. JAKARTA: SALEMBA EMPAT.