COPYWRITING

PAGE - 7

mudah ditemukan dintempat kita melakukan aktifitas ekonomi jual beli, perjanjian persewaan kontrak dsb. copywriting merupakan jembatan penghubung antara calon konsumen dengan produsennya.

copywriting merupakan bagian dari iklan dan tidak pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran. komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing resesrch, eksekusi terhadap konsep kreatif hingga penempatan oleh media saling mengait agar konsumen tertarik dan membentuk perilaku membeli terhadap produk yang ditawarkan.

iklan merupakan suatu bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotovasi pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk. 7

11

pakar periklanan frank jenkins memberikan batasan bahwa intinperiklanan berkaitan erat dengan keahlian2 khusus yang menyertainya yaitu kreatifitas:

a.       menarik perhatian

b.      memenangkan perhatian

c.       membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan konsumen

d.      pemilihan, penggunaan media-media yang paling efektif darinsegi biaya. 11

secara umum setiap iklan harus memenuhi kriteria:

1.         benar

2.         bertanggung jawab

3.         sesuai selera dan kesusilaan

4.         iklan umpan

5.         garansi dan jaminan

6.         harga murah

7.         mutu palsu

8.         testimonial 12

12

copywriting harus merujuk pada tata krama dan tata cara periklanan indonesia (tktcpi) yaitu:

l  harus jujur, bertanggung jawab, tidak bertentangan dengan hukum.

l  tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan

l  harus dijiwai dengan rasa persaingan yang sehat.

20

struktur kata dalam copywriting harus

1.         menggugah, mencermati kebutuhan konsumen, memberika solusi, dan memberikan perhatian.

2.         informatif, kata-katanya harus jelas, bersahabat, rincindan komunikatif.

3.         persuasif, rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang dan tentram.

4.         bertenaga gerak, komposisi kata membimbingkonsumen untuk menghargai waktu selama masa penawaran/ promosi.

5.         memiliki penyelesaian akhir, kata-kata yang disusun harus membantu konsumen mendapatkan barang dan jasa secepat dan semudah mungkin. 20

strategi kreatif periklanan sangat menentukan bagaimana orientasi copywriting dibentuk. gabungan kerja antara sastrawi dan intelektual itulah bagaimana copywriting dapat terbentuk. untuk menghasilkan copywriting yang baik diperlukan kerjasama antara ahli bahasa dan ahli markering.

25 – Strategi kreatif disusun untuk menjawab: What (apa yang hendak disampaikan), to Whom (kepada siapa pesan akan ditujukan) dan How (bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan)

27 – Pengertian copywriting, frank jefkins merupakan tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin atau tulisan dengan aneka gaya atau pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama klien, staf legal, account executive, peneliti dan direktur seni.

Dapat dimengerti juga bila copywriting siartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan. Lebih mudahnya lagi bahwa copywriting adalah naskah iklan yang menggabungkan kerja intelektual dan seni agar pesan penjualan terpenuhi.

Dari pengertian diatas dapat ditarik benang merah:

1.       Selalu mengarah pada kegiatan beriklan (promotif)

2.       Kemampuan membuat dan menghasilkan tulisan

3.       Didalam teks terdapat gambaran bentuk araham dan target

4.       Memiliki kedalam makna harfiah atau psikologis

5.       Memadukan gaya bahasa faktual dengan imajinasi

6.       Masyarakat cenderung melihat secara aspek emosional daripada rasional

7.       Merupakan karya yang bertanggung jawab dalam memberikan informasi

8.       Kejujuran merupakan hal utama

31

Komponen yang terdapat didalamnya harus terdapat bauran yang harmonis antara:

1.       Pertimbangan target audience

2.       Konsep produk

3.       Komunikasi media

4.       Pesan promo penjualan

35 – kewajiban sebuah copywriting

A – Attention, menciptakan ketertarikan

I – Interest, menarik perhatian

D – Desire, mendorong keinginan

C – Conviction, membentuk keyakinan

A – Action, tindakan mencoba/ membeli

39 – membuat iklan adalah kerja tim yang memadupadankan aspek visual, kata, huruf, media dan pemasaran.

41 – copywriting yang dapat dikembangkan:

1.       Langsung ke nilai guna produk, bukan membangun emosi kebanggaan

2.       Memberikan alternatif pilihan dengan mutu terklasifikasi

3.       Gaya bahasa to the point

43 – rumus baku dalam copywriting:

1.       Menggunakan kata-kata bersifat menyegerakan (ayo, bergegaslah, jangan tunda lagi, sekarang juga dll.

2.       Menarik perhatian (discount hingga 50%, terbaik di kelasnya, telah meraih ISO 9002, dll.

3.       Membangun image positif

4.       Menggunakan kata-kata yang efektif dan efisien

54

read bunzel dalam guidelines for radio copywriting menyatakan bahwa

1.       Setiap orang sebenarnya kreatif

2.       Kreativitas bukan barang baru

3.       Lahirnya kreativitas tergantung pada

a.       Bagaimana seseorang mendidik dirinya sendiri

b.      Persepsi terhadap dunia

c.       Paduan persepsi dengan pengalaman pribadi

4.       Pentingnya kemampuan mengatur waktu

5.       Diperlukan kemampuan mengingat dan mengkomunikasikan ide

6.       Membiasakan menulis segala yang berkecamuk dalam pikiran

7.       Selalu ada waktu untuk membuat tulisan kreatif

56 – sifat yang membentuk karakteristik khusus

1.       Curious – memiliki rasa ingin tahu yang besar

2.       Agent of change or development, selalu mengikuti setiap peristiwa yang berkembang di masyarakat

3.       Open mind – beradaptasi dengan lingkungan

4.       Question and Answer, keinginan untuk bertanya dan menjawab.

59 – sumber kreatifitas:

1.       Sumber faktual – mengutamakan keunggulan teknis dengan sudut pandang kehandalan, keutamaan dan kekuatan utama. (anti air, tahan gores, tahan lama, dll.)

2.       Sumber imajinatif – image citra yang menjadikan imajinasi sebagai karya yang disukai oleh konsumen. (selera, hanya anda yang tahu dll.)

61 – creative brief (pertimbangan kreatif) merupakan suatu panduan kreatif hasil dari pembahasan bersama antara copywriter, desainer, art director dan marketing.

Materi creative brief mencakup:

A.     Product concept – how the advertising will present the product in terms of:

a.       Product or market positioning

b.      Product differentiation

c.       Life cycle

d.      Classification, packaging, branding

e.       FCB grid purchase – decision position

                                                  i.      High/ low involvement

                                                ii.      Rational/ emotional involvement

B.      Target audience – the specific people the advertising will address

a.       Detailed description of target audience to target market

                                                  i.      Relationship of target audience to target market

                                                ii.      Prospective buying influences

                                              iii.      Benefits sought/ advertising appeals

                                              iv.      Demographics

                                                v.      Psycographics

                                              vi.      Behavioristics

b.      Prioritization of target audiences

                                                  i.      Primary

                                                ii.      Secondary

                                              iii.      supplementary

C.     communications of media

a.       definition of media objectives

                                                  i.      reach

                                                ii.      frequency

                                              iii.      gross rating points

b.      determinations of which media reach the target audience best

                                                  i.      traditional mass media

1.       radio

2.       TV

3.       Newspaper

4.       Magazines

5.       Outdoor

                                                ii.      Other media/ internet media

1.       Direct mail

2.       Social media

3.       Social network

                                              iii.      Supplemental medua

1.       Trade show

2.       Sales promotion devices

3.       Off the wall media

c.       Availability of media relative to purchase patterns

d.      Potential for communications effectiveness

e.       Cost consideration

                                                  i.      Size/ mechanical message unitss

                                                ii.      Cost efficiency

                                              iii.      Productions cost

f.        Relevance to other elements of creative mix

g.      Scope of media plan

h.      Exposure/ attention/ motivation values of intended media values.

Advertising message

Copy elements :          advertising appeals

                                                Copy platform

                                                Key consumer benefits

                                                Benefits supports or reinforcements

                                                Product personality or image

65 – format penyusunan creative brief

Gambaran proyek

A.     Klien : data diri

B.      Ruang lingkup usaha

C.     Product

D.     Dateline

Person in charge

A.     AE – marketing

B.      Art director

C.     Copywriter

D.     Desainer

E.      Objective

F.      Product identity

G.     Non physics – gengsi, prestisius, kebanggaan diri, intelektualitas, selera rasa, dll.

H.    Physics – kehandalan dari produk

I.        Positioning –

J.        Differentiation

K.     Market share

L.      Unique Selling Points

Consumer benefits

A.     Rational

B.      Emotional

C.     Target audience

D.     Client mandatories (keinginan klien)

E.      Strategis approaches

F.      Communications way

G.     Theme

H.    Konsep/ ide

Konsep penerapan copywriting dalam karya iklan

1.       Message

2.       Consideration aspects, pertimbangan media

3.       Concept idea

4.       Copyplatform      

a.       Copy style

b.      Copy elements

c.       Headline

d.      Sub headline

e.       Body copy

f.        Slogan tag

g.      Suppoting elements

77 – faktor budaya mempengaruhi penggunaan kata-kata efektif, budaya barat yang terbuka dan to the point membentuk pola perkataan yang cenderung singkat dan apa adanya. Berbeda dengan indonesia yang cenderung berputar-putar sebelum ke tujuan inti, penuh simbolisasi makna dan lebih banyak mengobrol daripada menulis.

78 – alternatif gaya dan jenis kata copywriting:

1.       EKSPLORATIF, mengulas dengan tajam hakikat produk dengan kata-kata yang akurat. Tidak boleh bermakna ganda, menguras kemampuan psikis dan fisik produk yang diiklankan. Bertendensi untuk menguatkan citra dan menunjukan fakta.

Contoh : gunakan sabun cusi 123. Cocok untuk kebutuhan rumah tangga anda. Mencuci kemeja, celana bahkan perabotan! Sabun yang dikerjakan dengan teknologi tinggi diperkaya zat xyz, sanggup menghilangkan noda dalam satu kali bilasan. Telah diujicoba terhadap 200 ibu rumah tangga di jabotabek. Jadi, segeralah beraling ke sabun cuci 123. Sabun istimewa memudahkan pekerjaan anda.

2.       NARATIF, berbentuk cerita, menguraikan produk yang diiklankan mengandung unsur imajinasi dan membuai dengan mengedepankan kebenaran dan fakta.

Contoh : pada tahun 70an, sedikit jenis sabun cuci yang dijual. Itu lagi-itu lagi! Nenekku pernah bercerita, satu kompleks bisa sama sabun cucinya! Tapi sekarang kan sudah beda. Kalau dulu tidak ada pilihan, sekarang sangat banyak pilihan. Dulu nggak ada istilah teknologi, tapi sekarang harus pakai teknologi tinggi. Jadi, kita harus berhati-hati memilih sabun cuci. Sabun cuci itu harus mendukung isi dompet dan hasilnya memuaskan. Kalau saya sih jelas sabun 123. Saya tidak pernah berfikir dua kali untuk memilih sabun 123! (testimoni konsumen)

3.       ARGUMENTATIF, pendapat yang isinya mempengaruhi audience secara jelas dan nyata. Gaya dan jenis kata cenderung menyerang kompetitor atau mengukuhkan dan mengedepankan kelebihan produknya sendiri.

Contoh : apakah anda percaya semua sabun cuci hasilnya sama? Jangan tertipu dengan harga murah atau bonus gelas kalau anda capek 2 kali! Pilih sabun cuci yang ekonomis dengan hasil yang memuaskan! Pilih sabun cuci 123 – pemenang penghargaan kualitas terbaik dari lembaga pelayanan konsumen di madrid spanyol. Dikerjakan dengan teknologi tinggi yang menghasilkan zat pelarut xyz. Yang terbaik dan diakui dunia sudah seharusnya menjadi kebanggan anda pula!.

4.       RETORIS, mengungkapkan kebenaran sejujurnya tanpa mengharapkan jawaban atau komentar karena sejak awal diproyeksikan agar tidak ada bantahan terhadapnya.

Contoh : setiap ibu ruamh tangga tentu menginginkan sabun cuci yang praktis. Tidak ada bukan yang ingin mencuci pakaian, celana bahkan perabotan berkali-kali? Sudah banyak keluhan tentang sabun cuci: panas ditangan, sulit melarutkan kotoran, susah didapat dan harganya mahal. Semua itu tidak akan terjadi kalau anda menggunakan sabun cuci 123. Kemasannya menarik, harga terjangkau, dan yang penting cukup satu kali bilas saja! Ini semua terjadi karena sabun 123 dikerjakan melalui sabun teknologi tinggi dan kontrol mutu baku yang ketat. Sungguh, anda akan dibuat tidak percaya karenanya.

5.       INFORMATIF, menginformasikan secara detail tentang produk yang ditawarkan.

Contoh : kunjungi supermarket def di jalan sempurna 1 bandung, hari minggu nanti! Peluncuran perdana produk terbaru sabun 123 yang dikerjakan dengan teknologi tinggi. Diakui lembaga pengawas mutu nasional dan berhasil meraih penghargaan terbaik untuk standar baku kualitas. Jika anda membeli selama masa promosi, anda cukup mengeluarkan 50% saja! Ayo, gunakan kesempatan emas ini dan selamat mencuci. Nikmati hasilnya, pasti puas!

97 – iklan yang baik adalah iklan yang:

1.       Tidak membohongi masyarakat

2.       Menggerakan emosi yang positif

3.       Meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk

4.       Tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang perlindungan konsumen.

98 – perbedaan penafsiran iklan oleh target audience disebabkan oleh:

1.       Pengetahuan yang terbatas akan suatu produk

2.       Latar belakang (pendidikan, budaya, agama dll.)

3.       Tingkat kebutuhan yang berbeda

4.       Tingkat apresiasi terhadap karya seni yang beranekaragam

5.       Penggunaan sudut pandang

6.       Strategi beriklan yang tidak tepat

7.       Waktu, media dan jam tayang yang tidak tepat sehingga dinilai juga oleh yang bukan target audience.

164 – idealnya seorang copywriter harus memahami mengenai perilaku konsumen, variabel-variabel ini akan sangat berguna dalam menentukan jenis dan kata yang paling tepat, caranya adalah dengan mempelajari mengenai konsumen itu sendiri:

a.       Motif, berupa dorongan dari dalam yang menentukan perilaku membeli atau tidak.

b.      Choice criteria, kumpulan motif yang menunjuk langsung ke produk yang diiklankan.

c.       Brand comprehension, pemahaman konsumen akan merk yang akan dibeli.

d.      Attitude, sikap memilih suatu merk dari beberapa merk yang ditawarkan

e.       Intention, niat atau prediksi konsumen yang sangat dipengaruhi lingkungan dalam hal: kapan, dimana, dan bagaimana tatget audience bertindak terhadap suatu penawaran.

f.        Confidence, keyakinan atau kepercayaan konsumen terhadap suatu produk yang dipromosikan secara rasional dan emosional dapat berjalan bersama.

g.      Satisfaction, kepuasan sejauh mana suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

TUGAS

Ambilah sebuah iklan, lalu amatillah copywriting atau teks yang tertera didalamnya.

1.       Buatlah alasan singkat, mengapa saya tertarik dengan alasan tersebut? Faktor-faktor apa saja yang membuat saya beranggapan bahwa iklan ini menarik

2.       Gunakan nalar dan berlatih membuat prediksi terhadap iklan tersebut

a.       Tentukan aspek objective

b.      Analisa produk (fisik, non fisik, produk yang ditawarkan, kelebihan, kekurangan, faktor yang mendominasi: emosi atau rasional.

c.       Tepatkan positioning produk yang ditawarkan

d.      Differentiation yang dimiliki produk

e.       area geografis target market

f.        apakah unique selling point

g.      keuntungan yang akan diperoleh

h.      target audience yang paling tepat (geografis, demografi, psikografi dan behavioral)

i.        karakter media yang digunakan

j.         posisikan sebagai target audience (gaya, cara pendekatan dan cara komunikasi sudah dapat menjawab semua kebutuhan anda)

k.      pesan utama dari iklan yang diterima

FORMAT CREATIVE BRIEF

Objective        :

Product brief summary          :

            Product identity          :

            Fisik                               :

            Non fisik                       :

Positioning                              :

Differentiation                        :

Market Share                          :

Unique Selling Point              :

Consumer Benefits

            Rational                       :

            Emotional                    :

Client Mandatories                :

Media Characteristics :

Strategic Approaches            :

Adv. Message                         :

Theme                                      :

Concept/ Idea                        :

Consideration Aspects

COPYPLATFORM

Promised                                 :

Copy Elements

            Headline                      :

            Sub Headline              :

            Body Copy                  :

            Slogan/ Tag lines       :

            Supporting element    :

Agustrijanto. 2001. Copywriting: seni mengasah kreatifitas dan memahami bahasa iklan. PT Remaja Rosdakarya Bandung.