PAGE - 7
mudah ditemukan dintempat kita
melakukan aktifitas ekonomi jual beli, perjanjian persewaan kontrak dsb.
copywriting merupakan jembatan penghubung antara calon konsumen dengan
produsennya.
copywriting merupakan bagian dari
iklan dan tidak pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran. komponen iklan
seperti copywriting, desain visual, marketing resesrch, eksekusi terhadap konsep
kreatif hingga penempatan oleh media saling mengait agar konsumen tertarik dan
membentuk perilaku membeli terhadap produk yang ditawarkan.
iklan merupakan suatu bentuk
komunikasi yang dimaksudkan untuk memotovasi pembeli potensial dan
mempromosikan penjualan suatu produk. 7
11
pakar periklanan frank jenkins
memberikan batasan bahwa intinperiklanan berkaitan erat dengan keahlian2 khusus
yang menyertainya yaitu kreatifitas:
a.
menarik perhatian
b.
memenangkan perhatian
c.
membangkitkan minat yang
berlanjut pada tindakan konsumen
d.
pemilihan, penggunaan
media-media yang paling efektif darinsegi biaya. 11
secara umum setiap iklan harus
memenuhi kriteria:
1.
benar
2.
bertanggung jawab
3.
sesuai selera dan
kesusilaan
4.
iklan umpan
5.
garansi dan jaminan
6.
harga murah
7.
mutu palsu
8.
testimonial 12
12
copywriting harus merujuk pada tata
krama dan tata cara periklanan indonesia (tktcpi) yaitu:
l harus jujur, bertanggung jawab, tidak bertentangan dengan
hukum.
l tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat
negara, agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan
l harus dijiwai dengan rasa persaingan yang sehat.
20
struktur kata dalam copywriting
harus
1.
menggugah, mencermati
kebutuhan konsumen, memberika solusi, dan memberikan perhatian.
2.
informatif, kata-katanya
harus jelas, bersahabat, rincindan komunikatif.
3.
persuasif, rangkaian
kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang dan tentram.
4.
bertenaga gerak,
komposisi kata membimbingkonsumen untuk menghargai waktu selama masa penawaran/
promosi.
5.
memiliki penyelesaian
akhir, kata-kata yang disusun harus membantu konsumen mendapatkan barang dan
jasa secepat dan semudah mungkin. 20
strategi kreatif periklanan sangat
menentukan bagaimana orientasi copywriting dibentuk. gabungan kerja antara
sastrawi dan intelektual itulah bagaimana copywriting dapat terbentuk. untuk
menghasilkan copywriting yang baik diperlukan kerjasama antara ahli bahasa dan
ahli markering.
25 – Strategi kreatif disusun untuk
menjawab: What (apa yang hendak disampaikan), to Whom (kepada siapa pesan akan
ditujukan) dan How (bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan)
27 – Pengertian copywriting, frank
jefkins merupakan tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan
yang dibuat semenarik mungkin atau tulisan dengan aneka gaya atau pendekatan
yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama
klien, staf legal, account executive, peneliti dan direktur seni.
Dapat dimengerti juga bila
copywriting siartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang
membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan. Lebih mudahnya lagi
bahwa copywriting adalah naskah iklan yang menggabungkan kerja intelektual dan
seni agar pesan penjualan terpenuhi.
Dari pengertian diatas dapat ditarik
benang merah:
1.
Selalu mengarah pada
kegiatan beriklan (promotif)
2.
Kemampuan membuat dan
menghasilkan tulisan
3.
Didalam teks terdapat
gambaran bentuk araham dan target
4.
Memiliki kedalam makna
harfiah atau psikologis
5.
Memadukan gaya bahasa
faktual dengan imajinasi
6.
Masyarakat cenderung
melihat secara aspek emosional daripada rasional
7.
Merupakan karya yang
bertanggung jawab dalam memberikan informasi
8.
Kejujuran merupakan hal
utama
31
Komponen yang terdapat didalamnya
harus terdapat bauran yang harmonis antara:
1.
Pertimbangan target
audience
2.
Konsep produk
3.
Komunikasi media
4.
Pesan promo penjualan
35 – kewajiban sebuah copywriting
A – Attention, menciptakan
ketertarikan
I – Interest, menarik perhatian
D – Desire, mendorong keinginan
C – Conviction, membentuk keyakinan
A – Action, tindakan mencoba/
membeli
39 – membuat iklan adalah kerja tim
yang memadupadankan aspek visual, kata, huruf, media dan pemasaran.
41 – copywriting yang dapat
dikembangkan:
1.
Langsung ke nilai guna
produk, bukan membangun emosi kebanggaan
2.
Memberikan alternatif
pilihan dengan mutu terklasifikasi
3.
Gaya bahasa to the point
43 – rumus baku dalam copywriting:
1.
Menggunakan kata-kata
bersifat menyegerakan (ayo, bergegaslah, jangan tunda lagi, sekarang juga dll.
2.
Menarik perhatian
(discount hingga 50%, terbaik di kelasnya, telah meraih ISO 9002, dll.
3.
Membangun image positif
4.
Menggunakan kata-kata
yang efektif dan efisien
54
read bunzel dalam guidelines for
radio copywriting menyatakan bahwa
1.
Setiap orang sebenarnya
kreatif
2.
Kreativitas bukan barang
baru
3.
Lahirnya kreativitas
tergantung pada
a.
Bagaimana seseorang mendidik
dirinya sendiri
b.
Persepsi terhadap dunia
c.
Paduan persepsi dengan
pengalaman pribadi
4.
Pentingnya kemampuan
mengatur waktu
5.
Diperlukan kemampuan
mengingat dan mengkomunikasikan ide
6.
Membiasakan menulis
segala yang berkecamuk dalam pikiran
7.
Selalu ada waktu untuk
membuat tulisan kreatif
56 – sifat yang membentuk
karakteristik khusus
1.
Curious – memiliki rasa
ingin tahu yang besar
2.
Agent of change or
development, selalu mengikuti setiap peristiwa yang berkembang di masyarakat
3.
Open mind – beradaptasi
dengan lingkungan
4.
Question and Answer,
keinginan untuk bertanya dan menjawab.
59 – sumber kreatifitas:
1.
Sumber faktual –
mengutamakan keunggulan teknis dengan sudut pandang kehandalan, keutamaan dan
kekuatan utama. (anti air, tahan gores, tahan lama, dll.)
2.
Sumber imajinatif –
image citra yang menjadikan imajinasi sebagai karya yang disukai oleh konsumen.
(selera, hanya anda yang tahu dll.)
61 – creative brief (pertimbangan
kreatif) merupakan suatu panduan kreatif hasil dari pembahasan bersama antara
copywriter, desainer, art director dan marketing.
Materi creative brief mencakup:
A.
Product concept – how
the advertising will present the product in terms of:
a.
Product or market
positioning
b.
Product differentiation
c.
Life cycle
d.
Classification,
packaging, branding
e.
FCB grid purchase –
decision position
i.
High/ low involvement
ii.
Rational/ emotional
involvement
B.
Target audience – the
specific people the advertising will address
a.
Detailed description of
target audience to target market
i.
Relationship of target
audience to target market
ii.
Prospective buying
influences
iii.
Benefits sought/
advertising appeals
iv.
Demographics
v.
Psycographics
vi.
Behavioristics
b.
Prioritization of target
audiences
i.
Primary
ii.
Secondary
iii.
supplementary
C.
communications of media
a.
definition of media
objectives
i.
reach
ii.
frequency
iii.
gross rating points
b.
determinations of which
media reach the target audience best
i.
traditional mass media
1.
radio
2.
TV
3.
Newspaper
4.
Magazines
5.
Outdoor
ii.
Other media/ internet
media
1.
Direct mail
2.
Social media
3.
Social network
iii.
Supplemental medua
1.
Trade show
2.
Sales promotion devices
3.
Off the wall media
c.
Availability of media
relative to purchase patterns
d.
Potential for
communications effectiveness
e.
Cost consideration
i.
Size/ mechanical message
unitss
ii.
Cost efficiency
iii.
Productions cost
f.
Relevance to other
elements of creative mix
g.
Scope of media plan
h.
Exposure/ attention/
motivation values of intended media values.
Advertising message
Copy elements : advertising appeals
Copy
platform
Key
consumer benefits
Benefits
supports or reinforcements
Product
personality or image
65 – format penyusunan creative
brief
Gambaran proyek
A.
Klien : data diri
B.
Ruang lingkup usaha
C.
Product
D.
Dateline
Person in charge
A.
AE – marketing
B.
Art director
C.
Copywriter
D.
Desainer
E.
Objective
F.
Product identity
G.
Non physics – gengsi,
prestisius, kebanggaan diri, intelektualitas, selera rasa, dll.
H.
Physics – kehandalan
dari produk
I.
Positioning –
J.
Differentiation
K.
Market share
L.
Unique Selling Points
Consumer benefits
A.
Rational
B.
Emotional
C.
Target audience
D.
Client mandatories
(keinginan klien)
E.
Strategis approaches
F.
Communications way
G.
Theme
H.
Konsep/ ide
Konsep penerapan copywriting dalam
karya iklan
1.
Message
2.
Consideration aspects,
pertimbangan media
3.
Concept idea
4.
Copyplatform
a.
Copy style
b.
Copy elements
c.
Headline
d.
Sub headline
e.
Body copy
f.
Slogan tag
g.
Suppoting elements
77 – faktor budaya mempengaruhi
penggunaan kata-kata efektif, budaya barat yang terbuka dan to the point
membentuk pola perkataan yang cenderung singkat dan apa adanya. Berbeda dengan
indonesia yang cenderung berputar-putar sebelum ke tujuan inti, penuh
simbolisasi makna dan lebih banyak mengobrol daripada menulis.
78 – alternatif gaya dan jenis kata
copywriting:
1.
EKSPLORATIF, mengulas
dengan tajam hakikat produk dengan kata-kata yang akurat. Tidak boleh bermakna
ganda, menguras kemampuan psikis dan fisik produk yang diiklankan. Bertendensi
untuk menguatkan citra dan menunjukan fakta.
Contoh : gunakan
sabun cusi 123. Cocok untuk kebutuhan rumah tangga anda. Mencuci kemeja, celana
bahkan perabotan! Sabun yang dikerjakan dengan teknologi tinggi diperkaya zat
xyz, sanggup menghilangkan noda dalam satu kali bilasan. Telah diujicoba
terhadap 200 ibu rumah tangga di jabotabek. Jadi, segeralah beraling ke sabun
cuci 123. Sabun istimewa memudahkan pekerjaan anda.
2.
NARATIF, berbentuk
cerita, menguraikan produk yang diiklankan mengandung unsur imajinasi dan
membuai dengan mengedepankan kebenaran dan fakta.
Contoh : pada tahun
70an, sedikit jenis sabun cuci yang dijual. Itu lagi-itu lagi! Nenekku pernah
bercerita, satu kompleks bisa sama sabun cucinya! Tapi sekarang kan sudah beda.
Kalau dulu tidak ada pilihan, sekarang sangat banyak pilihan. Dulu nggak ada
istilah teknologi, tapi sekarang harus pakai teknologi tinggi. Jadi, kita harus
berhati-hati memilih sabun cuci. Sabun cuci itu harus mendukung isi dompet dan
hasilnya memuaskan. Kalau saya sih jelas sabun 123. Saya tidak pernah berfikir
dua kali untuk memilih sabun 123! (testimoni konsumen)
3.
ARGUMENTATIF, pendapat
yang isinya mempengaruhi audience secara jelas dan nyata. Gaya dan jenis kata
cenderung menyerang kompetitor atau mengukuhkan dan mengedepankan kelebihan
produknya sendiri.
Contoh : apakah
anda percaya semua sabun cuci hasilnya sama? Jangan tertipu dengan harga murah
atau bonus gelas kalau anda capek 2 kali! Pilih sabun cuci yang ekonomis dengan
hasil yang memuaskan! Pilih sabun cuci 123 – pemenang penghargaan kualitas
terbaik dari lembaga pelayanan konsumen di madrid spanyol. Dikerjakan dengan
teknologi tinggi yang menghasilkan zat pelarut xyz. Yang terbaik dan diakui
dunia sudah seharusnya menjadi kebanggan anda pula!.
4.
RETORIS, mengungkapkan
kebenaran sejujurnya tanpa mengharapkan jawaban atau komentar karena sejak awal
diproyeksikan agar tidak ada bantahan terhadapnya.
Contoh : setiap ibu
ruamh tangga tentu menginginkan sabun cuci yang praktis. Tidak ada bukan yang
ingin mencuci pakaian, celana bahkan perabotan berkali-kali? Sudah banyak
keluhan tentang sabun cuci: panas ditangan, sulit melarutkan kotoran, susah
didapat dan harganya mahal. Semua itu tidak akan terjadi kalau anda menggunakan
sabun cuci 123. Kemasannya menarik, harga terjangkau, dan yang penting cukup
satu kali bilas saja! Ini semua terjadi karena sabun 123 dikerjakan melalui
sabun teknologi tinggi dan kontrol mutu baku yang ketat. Sungguh, anda akan
dibuat tidak percaya karenanya.
5.
INFORMATIF,
menginformasikan secara detail tentang produk yang ditawarkan.
Contoh : kunjungi
supermarket def di jalan sempurna 1 bandung, hari minggu nanti! Peluncuran
perdana produk terbaru sabun 123 yang dikerjakan dengan teknologi tinggi.
Diakui lembaga pengawas mutu nasional dan berhasil meraih penghargaan terbaik
untuk standar baku kualitas. Jika anda membeli selama masa promosi, anda cukup
mengeluarkan 50% saja! Ayo, gunakan kesempatan emas ini dan selamat mencuci.
Nikmati hasilnya, pasti puas!
97 – iklan yang baik adalah iklan
yang:
1.
Tidak membohongi
masyarakat
2.
Menggerakan emosi yang
positif
3.
Meningkatkan keinginan
masyarakat untuk mencoba produk
4.
Tidak melanggar kode
etik periklanan dan undang-undang perlindungan konsumen.
98 – perbedaan penafsiran iklan oleh
target audience disebabkan oleh:
1.
Pengetahuan yang
terbatas akan suatu produk
2.
Latar belakang
(pendidikan, budaya, agama dll.)
3.
Tingkat kebutuhan yang
berbeda
4.
Tingkat apresiasi
terhadap karya seni yang beranekaragam
5.
Penggunaan sudut pandang
6.
Strategi beriklan yang
tidak tepat
7.
Waktu, media dan jam
tayang yang tidak tepat sehingga dinilai juga oleh yang bukan target audience.
164 – idealnya seorang copywriter
harus memahami mengenai perilaku konsumen, variabel-variabel ini akan sangat
berguna dalam menentukan jenis dan kata yang paling tepat, caranya adalah
dengan mempelajari mengenai konsumen itu sendiri:
a.
Motif, berupa dorongan
dari dalam yang menentukan perilaku membeli atau tidak.
b.
Choice criteria,
kumpulan motif yang menunjuk langsung ke produk yang diiklankan.
c.
Brand comprehension,
pemahaman konsumen akan merk yang akan dibeli.
d.
Attitude, sikap memilih
suatu merk dari beberapa merk yang ditawarkan
e.
Intention, niat atau
prediksi konsumen yang sangat dipengaruhi lingkungan dalam hal: kapan, dimana,
dan bagaimana tatget audience bertindak terhadap suatu penawaran.
f.
Confidence, keyakinan
atau kepercayaan konsumen terhadap suatu produk yang dipromosikan secara
rasional dan emosional dapat berjalan bersama.
g.
Satisfaction, kepuasan
sejauh mana suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
TUGAS
Ambilah sebuah iklan, lalu amatillah
copywriting atau teks yang tertera didalamnya.
1.
Buatlah alasan singkat,
mengapa saya tertarik dengan alasan tersebut? Faktor-faktor apa saja yang
membuat saya beranggapan bahwa iklan ini menarik
2.
Gunakan nalar dan
berlatih membuat prediksi terhadap iklan tersebut
a.
Tentukan aspek objective
b.
Analisa produk (fisik,
non fisik, produk yang ditawarkan, kelebihan, kekurangan, faktor yang
mendominasi: emosi atau rasional.
c.
Tepatkan positioning
produk yang ditawarkan
d.
Differentiation yang
dimiliki produk
e.
area geografis target
market
f.
apakah unique selling
point
g.
keuntungan yang akan
diperoleh
h.
target audience yang
paling tepat (geografis, demografi, psikografi dan behavioral)
i.
karakter media yang
digunakan
j.
posisikan sebagai target
audience (gaya, cara pendekatan dan cara komunikasi sudah dapat menjawab semua
kebutuhan anda)
k.
pesan utama dari iklan
yang diterima
FORMAT CREATIVE BRIEF
Objective :
Product brief summary :
Product
identity :
Fisik :
Non
fisik :
Positioning :
Differentiation :
Market Share :
Unique Selling Point :
Consumer Benefits
Rational :
Emotional :
Client Mandatories :
Media Characteristics :
Strategic Approaches :
Adv. Message :
Theme :
Concept/ Idea :
Consideration Aspects
COPYPLATFORM
Promised :
Copy Elements
Headline :
Sub
Headline :
Body
Copy :
Slogan/
Tag lines :
Supporting
element :
Agustrijanto. 2001. Copywriting: seni mengasah kreatifitas dan memahami bahasa iklan. PT Remaja Rosdakarya Bandung.
